Erzählt Geschichten!

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Moderne Politiker sind gerne im Social Web präsent. Doch wenn die Kommunikation mit der Zielgruppe nicht stimmt, verfehlt die schönste Fanpage ihr Ziel. Über den nachhaltigen Erfolg in der digitalen Kommunikation entscheidet die Fähigkeit, seiner Community die richtigen Geschichten zu erzählen. Digital Storytelling ist eine Königsdiziplin im Social Web, die für die politische Kommunikation in den kommenden Jahren unverzichtbar sein wird.

Das Social Web besteht aus Communities

Politiker brauchen heute die digitale Sichtbarkeit im Social Web. Twitter ermöglicht ihnen den direkten Kontakt mit Journalisten und Wählern in Echtzeit, Facebook hilft ihnen bei dem Aufbau einer belastbaren Community für den nächsten Wahlkampf und Instagram sorgt für die Verbreitung ihrer aktuellen Fotos. Politiker, die im Social Web aktiv sind, zeigen sich offen für den Dialog und ihre Kompetenz, die aktuellen technologischen Herausforderungen der Gesellschaft zu beherrschen. Viele vergessen dabei aber, dass die Kommunikation im Social Web anders funktioniert als in klassischen Medien.

Das Social Web besteht aus Communities. Eine Community sind Menschen, die untereinander vernetzt und miteinander auf Augenhöhe kommunizieren. Sie teilen Fotos, Videos und Links, sie kommentieren, diskutieren und entwickeln Inhalte weiter. Das Social Web ist keine kommunikative Einbahnstraße sondern eine nie still stehende Beteiligungsplattform. Was die Communities verbindet sind die Geschichten, die sie sich erzählen. Dies sind nicht nur Lebensereignisse wie eine Hochzeit oder eine Geburt, sondern auch Bilder und Videos des letzten Wochenendausflugs, lesenswerte Links oder eine Statusmeldung kurz vor einer wichtigen Entscheidung. Im Social Web kommunizieren Menschen für Menschen.

Die Politik braucht Geschichten

Geschichten erzeugen Realität und schaffen Identifikation und Bindung. Sie vermitteln Wissen, Werte und Moral und definieren Personen, Kulturen und Nationen. Die große Kraft von Geschichten sind die Emotionen, die sie durch Worte, Bilder und Musik hervorrufen. Gute Geschichten sind personalisiert. Sie folgen einer Dramaturgie und erzählen authentisch vom Leben: vom Scheitern, von Herausforderungen, von Glück, von Intrigen, von Freundschaft, von Zweifeln und von Überraschungen. Sie berühren und unterhalten. Dadurch bleiben sie im Gedächtnis. Aber eignet sich diese Kommunikation für die Politik?

Der Alltag von Politik ist komplex. Neben einer anspruchsvollen Agenda  unterliegen politische Prozesse einer hohen Dynamik, Akteursdichte und Ereignistiefe, die sich nur wenigen Bürgern erschließt.  Politische Talkshows, Leitartikel und Sondersendung nähern sich dem politischen Prozess auf rationalem Weg. Sie sind zwar für den gesellschaftspolitischen Diskurs unersetzlich. Sobald die Politik die Menschen aber erreichen, aktivieren und binden möchte, ist der menschliche Zugang zu politischen Themen und ihren Akteuren unverzichtbar.

Die Kraft des Digital Storytelling

Im Social Web bedeutet Digital Storytelling zum einen die redaktionelle Aufbereitung von Inhalten. Digitale Medien werden klug miteinander verknüpft, um Informationen interaktiv zu vermitteln. Eingebettete Bewegtbilder, Panorama-Fotos oder interaktive Karten erweitern den Text um eine neue Erzähldimension. Innerhalb einer Geschichte kann der User zwischen mehreren Medien oder mehreren Blickwinkeln und Perspektiven auswählen. Das ist multidimensionales und multiperspektivisches Digital Storytelling. Der Klassiker multiperspektivischen Erzählens in der digitalen Welt ist das New York Times Feature „Snow Fall“ von John Branch, das im Jahr 2013 mit dem Pulitzer Preis ausgezeichnet wurde. Aus Deutschland gibt es mittlerweile auch gut gemachte multidimensionale Reportagen wie die des Westdeutschen Rundfunks über die re:publica 2014 „Das Netz nach Snowden“.

Digital Storytelling beschreibt zum anderen den dramaturgischen Ablauf einer Geschichte im Social Web. Christopher Booker hat sieben Archetypen des Storytellings in seinem Klassiker „The Seven Basic Plots“ definiert. Zu ihnen gehört die Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär oder die Heldenreise. Jeder Archetyp zeichnet sich durch typische Charaktere und eigene Spannungsbögen aus. Die Verwendung von Archetypen ist kein Garant für erfolgreiches Storytelling. Das Konzept bietet aber ein gutes Grundgerüst, um eine eigene Narration zu finden.

Beide Konzepte des Digital Storytelling verstehen den User als einen frei entscheidenden Rezipienten. Er bestimmt selbst, mit welchen Informationen er sich zu welchem Zeitpunkt beschäftigt und welche Aspekte er mit welchem Medium vertieft. Ob eine Geschichte in gleicher Weise crossmedial über alle Social Media Kanäle erzählt, ob sie an den jeweiligen Kanal transmedial angepasst oder ob beide Methoden miteinander kombiniert werden, ist Geschmackssache. Nicht jede Geschichte funktioniert auf Twitter genauso gut wie auf Facebook. Manche strategischen Konzepte beginnen ihre Costumer Journey mit einer Kampagne auf Instagram und werden auf tumblr weiterentwickelt. Wichtig ist, dass die Geschichte die entscheidende Zielgruppe erreicht.

Über den Mut, Geschichten mit offenem Ende zu erzählen

Wie erfolgreiches Storytelling in der Politik funktioniert, zeigt seit einigen Monaten das Auswärtige Amt. Die Facebook Fanpage hat heute mehr als 39.200 Likes. Einzelne Beiträge erreichen bis zu 570 Likes und 70 Shares. Die Anzahl der Kommentare eines Beitrages ist teilweise so hoch, dass Facebook dem Leser die Auswahl zwischen „Top-Kommentare“ und „Letzte Aktivität“ gibt.

Das digitale Storytelling des Auswärtigen Amtes auf Facebook funktioniert aus drei Gründen: erstens, die Geschichten des Auswärtigen Amtes folgen einer klaren übergeordneten Narration: der Bundesaußenminister Frank-Walter Steinmeier reist mit persönlichem Einsatz für Deutschland um die Welt, um Frieden zu sichern. Die einzelnen Beiträge über die Arbeit des Bundesaußenministers, über Auslandsvertretungen oder wiederkehrende Stories wie „Diplo-Sprache“ erhalten dadurch einen gemeinsamen Erzählrahmen.

Zweitens, das Social Media Team des Auswärtigen Amtes gewährt authentische und personalisierte Einblicke in die Arbeit des Bundesaußenministers. Die Geschichten unterscheiden sich von jenen, die in klassischen Medien erscheinen. Dadurch bekommt der User das Gefühl, über die Social Media des Auswärtigen Amtes exklusive Informationen zu erhalten und die Arbeit des Bundesaußenministers direkt mitzuerleben.

Drittens, das Social Media Team des Auswärtigen Amtes zeigt ein gutes Gespür für Spannungsbögen und dramaturgische Abläufe. Eine Sondersitzung des Bundesaußenministers wird in einzelne kurze Geschichten unterteilt: der Weg des Bundesaußenministers zum Flugzeug, das Warten im Verhandlungssaal und die persönliche Begrüßung der Verhandlungspartner. Die Redaktion greift die Dramaturgie realer Ereignisse für ihre Social Media Arbeit auf und entlastet sich dadurch in der Produktion von gutem Content. Sie lässt die User die Reise direkt miterleben und zeigt den Mut, Geschichten zu erzählen, von denen niemand weiß, wie sie enden werden. Dies sind die spannenden Geschichten im Social Web.

Keine Ausreden mehr

Das Beispiel des Auswärtigen Amtes zeigt, dass institutionelle Strukturen keine Hindernisse für erfolgreiches Digital Storytelling in der Politik sind. Wenn politische Kommunikation auch in Zukunft nah an den Menschen sein will, muss sie dort sein, wo die Menschen kommunizieren: im Social Web. Digital Storytelling kann komplexe Themen einfach vermitteln. Es kann die Wähler auf einer neuen Ebene erreichen, sie aktivieren und binden. Dies gilt nicht nur für den Wahlkampf sondern auch für die Legislaturperiode.

Geschichten müssen nicht erfunden werden. Sie geschehen jeden Tag und müssen nur richtig erzählt werden. Kluges Digital Storytelling bettet die kleinen Alltagsgeschichten wie den Besuch beim Kindergarten im Wahlkreis in eine übergeordnete Narration ein, die über Monate und Jahre schlüssig fortgeführt und weiterentwickelt werden kann. Je klarer und authentischer das digitale Profil definiert ist, desto einfacher ist es.

Dabei gilt der Grundsatzt: ausprobieren, weitermachen und der Community immer zuhören. Gelingt  das Digital Storytelling, bildet sich eine stabile Community, die dafür sorgt, dass die  Interaktionen mit dem digitalen Profil zunehmen und die digitale Sichtbarkeit steigt. Keine Ausreden mehr: erzählt Geschichten!

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