Die Kommunikationsstruktur von Twitter

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Vor kurzem veröffentlichten die Forscher Marc A. Smith, Lee Rainie, Ben Shneiderman und Itai Himelboim eine Studie über die Kommunikationsstruktur des digitalen Netzwerks Twitter. Mit Hilfe der Software NodeXL Social Network Maps definierten sie sechs Archetypen von Kommunikationsnetzwerken, die sich durch ihre Form und ihr Kommunikationsverhalten voneinander unterscheiden. Smith et al. zeigten auch, dass die Viralität von Nachrichten auf Twitter von zwei zentralen Key Usern gesteuert werden.

Smith et al.: Die Kommunikationsnetzwerke von Twitter.
Smith et al.: Die Kommunikationsnetzwerke von Twitter.

Das gemeinsame Forschungsprojekt des Pew Research Center Internet Project und der Social Media Research Foundation war zeitlich stark begrenzt und fast ausschließlich auf Themen und Nutzer in den USA ausgerichtet. Deswegen sind ihre Erkenntnisse nicht auf die Kommunikationsstruktur von Twitter im deutschen Sprachraum übertragbar. Trotzdem ist die Studie spannend, da sie Teilöffentlichkeiten und die Kommunikationsstrukturen von einzelnen Netzwerken auf Twitter detailliert beschreibt.

Die Key User: Hubs und Bridges

Smith et al. unterscheiden sechs Archetypen von Kommunikationsstrukturen auf Twitter: Polarized Crowd (1), Tight Crowd (2), Brand Clusters (3), Community Clusters (4), Broadcast Network (5) und das Support Network (6). Die verschiedenen Netzwerke entstehen durch die Art und Weise, wie die einzelnen Teilnehmer einander folgen, wie sie durch Mentions und Retweets aufeinander Bezug nehmen und welche Quellen sie zitieren.

Manche Nutzer werden öfter erwähnt, zitiert oder retweetet als andere. Diese Key User nennen Smith et al. „Hubs“. Hubs sind in einem Kommunikationsnetzwerk die kommunikativen Drehscheiben. Sie sorgen dafür, dass digitale Inhalte eine hohe Anzahl von Nutzern verlässlich erreichen. Eine andere Gruppe von Key Usern bauen kommunikative Brücken zu anderen Kommunikationsnetzwerken, die „Bridges“. Durch sie erschließen Tweets neue Netzwerke, in denen die Inhalte weiterverbreitet werden. Viralität entsteht dann, wenn Inhalte einerseits durch Hubs eine große Anzahl an Nutzern erreichen und sie andererseits die Grenzen von Kommunikationsnetzwerken durch die Bridges überschreiten und so neuen Nutzergruppen zugänglich werden.

Die Polarized Crowd

Das erste Kommunikationsnetzwerk, die Polarized Crowd, besteht aus zwei in sich geschlossenen Unterhaltungsgruppen. Obwohl beide Gruppen über dasselbe Thema sprechen, kommunizieren sie kaum oder gar nicht miteinander und verwenden verschiedene Informationsquellen und Hashtags. User, die sich dem politisch konservativen Lager zugehörig fühlen, nennen eher konservative Quellen, während User, die sich dem politisch liberalen Lager zugehörig fühlen, nicht-konservative Quellen zitieren.

Smith et al. beobachteten die Polarized Crowd bei politischen Themen. Sie untersuchten das Kommunikationsnetzwerk auf Twitter zur Obama-Kampagne #My2k gegen das Überschreiten der Fiskalklippe zwischen dem 06. Und 08. Januar 2013 und dem Hashtag  #Sequester, bzw.  #Sequestration am 11.03.2013.

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Die Polarized Crowd anhand des Hashtags My2k.

Die Tight Crowd

Eine hohe Interaktionsdichte zeigt das zweite Kommunikationsnetzwerk, die Tight Crowd. Fast alle Nutzer kommunizieren miteinander. Die Tight Crowd entsteht zu spezialisierten Fachthemen und während Konferenzen. Die Teilnehmer unterstützen sich gegenseitig und lernen voneinander. Smith et al. untersuchten die Tight Crowd anhand des Hashtags von Digital Community Manager #CMGRChat zwischen dem 14. und 18. Januar 2013 sowie des Hashtags der Modern Language Association Conference #MLA zwischen dem 3. und dem 6. Januar 2013.

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Die Tight Crowd des Hashtags CMGRChat.

Das Brand Cluster

Das dritte Kommunikationsnetzwerk, das Brand Cluster, setzt sich aus Usern zusammen, die über bekannte Marken schreiben. Mit Marken sind in der Studie sowohl Konsumgüter als auch einzelne Personen wie Sportler oder Celebrities gemeint. Die Teilnehmer des Brand Clusters kommunizieren stets isoliert voneinander. Je größer die Anzahl der Menschen, die über eine Marke sprechen, desto geringer ist ihre Interaktionsdichte. Dies zeigten die Untersuchungen von Smith et al. zur Marke #Apple am 15. Mai 2013 und zu #Cisco am 9. Januar 2013.

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Das Brand Cluster zum Hashtag Apple.

Das Community Cluster

Das Community Cluster ist der vierte Archetyp. Wie auf einem Basar gibt es zu einem speziellen Thema viele mittelgroße eigenständige Kommunikationseinheiten, die aber voneinander abgegrenzt sind. Sie verfügen über jeweils eigene Aktivitätszentren. Smith et al. untersuchten diese Struktur anhand des Hashtags der Fist Lady of the United States #FLOTUS am 18. Januar 2013 und dem Hashtag der Consumer Electronics Show #CES2013 am 08. Januar 2013.

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Das Community Cluster zum Hashtag FLOTUS.

Das Broadcast Network

Kommunikationsnetzwerke zur aktuellen Berichterstattung von TV-Sendern oder zu beliebten Fernsehformaten nennen Smith et al. Broadcast Network. Obwohl die Nutzer sich in diesem fünften Archetyp zitieren und auch retweeten, sind sie kaum miteinander verbunden, sondern folgen überwiegend nur dem offiziellen Twitteraccount des Fernsehsenders oder des Fernsehformats. Innerhalb des Broadcast Network können Subgruppen entstehen, die sich über die Formate unterhalten. Diese „Groupies“ sind stärker miteinander vernetzt als das Broadcast Network. Smith et al. stellten diese Struktur am 11. Januar anhand des Hashtags von New York Times Kolumnist Paul #Krugmann und der WWF-Kampagne #KillTheTrade zwischen dem 9. und dem 16. Januar 2013 fest.

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Das Broadcast Network zum Hashtag Krugmann.

Das Support Network

Der sechste Archetyp, das Support Network, entsteht durch den Account eines Unternehmens, der Anfragen und Probleme von Kunden beantwortet und weiterleitet. Charakteristisch für das Support Network ist die „hub and spoke“ Kommunikationsstruktur: ein einzelner User kommuniziert zu einer großen Anzahl von einzelnen Usern,  die voneinander vollkommen isoliert sind. Dies haben die Forscher anhand des Kundenservice von Dell #DellListens und #DellCares zwischen dem 12. Und 19. Januar 2013 und anhand von #VirginAmerica zwischen dem 9. Und 16. Januar 2013 untersucht.

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Das Support Network zum Hashtag Virgin.

Es bleiben offene Fragen

Smith et al. betonen, dass ihre Ergebnisse nicht auf das weltweite Netzwerk von Twitter übertragen werden können, denn sie zeigen nur einen zeitlich und geographisch minimalen Ausschnitt der Unterhaltungsstrukturen. Eine Langzeitstudie und eine Analyse von Kommunikationsstrukturen in einzelnen Sprachräumen oder Ländern könnten hier weiterhelfen.

Zwei Fragen bleiben offen: erstens, ob die Ergebnisse aus der Analyse von zwei Hashtags pro Archetyp reliabel sind und ob eine Untersuchung von vergleichbaren Hashtags bei gleichen Rahmenbedingungen zum selben Ergebnis führt. Zweitens, ob die Auswahl der Hashtags zu den übergeordneten Netzwerken passen. Besonders bei der Broadcast Community stellt sich die Frage der Validität und ob mit den Hashtags #Krugmann und #KillTheTrade wirklich eine Broadcast Community erfasst wurde.

Trotz der noch offenen Fragen bestätigt die Studie von Smith et al., dass das soziale Netzwerk Twitter aus differenzierten Teilöffentlichkeiten besteht, die sich nicht nur nach Länder- oder Sprachgrenzen unterscheiden, sondern auch nach ihren sozialen Strukturen, ihrem Kommunikationsverhalten und ihren Themen.


Studie:
„Mapping Twitter Topic Networks: From Polarized Crowds to Community Clusters“
Untersuchungsdesign
Ergebnisse der einzelnen Hashtags und Kommunikationsnetzwerke
Conclusion

Quelle der Bilder und Grafiken:
„Mapping Twitter Topic Networks: From Polarized Crowds to Community Clusters“

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