Ruhe bewahren und weiter twittern

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Die Enttäuschung über die aktuellen Quartalszahlen von Twitter ist groß: Die Nutzerzahl wächst mit 3,8 Prozent weniger stark als erwartet und die Timeline Views sind im Vergleich zum vorigen Quartal auf 148 Milliarden zurückgegangen (Quartalszahlen von Twitter Inc.). Gleichzeitig hat der große Bruder Facebook sein Wachstum stark ausbauen können. Einige Unternehmen haben nun Angst um den Return on Invest (ROI) ihrer Twitter-Aktivitäten. Doch Twitter ist nicht gleich Twitter.

Twitter besteht aus Teilöffentlichkeiten

Viel stärker als die traditionellen Medien wie Print, Radio und Fernsehen, besteht Twitter aus differenzierten Teilöffentlichkeiten. Die User und Accounts sind überwiegend nach Ländern, Sprachen, Themen und Branchen vernetzt. Deutsche twittern überwiegend mit Deutschen, Techniknerds twittern überwiegend mit Techniknerds und für jedes Thema entsteht sehr schnell eine eigene bunte Teilöffentlichkeit.

Dieser Effekt ist besonders gut bei Reality Shows wie dem Dschungelcamp oder Fernsehformaten wie dem Tatort zu beobachten. Da zwitschert der Krankenpfleger in Hessen mit dem Politiker in Bayern, der Beamte aus Nordrhein-Westfalen mit dem IT-Manager in Hamburg. Die Überwindung von geographischen, beruflichen und sozialen Trennlinien ist eine der großen Stärken von Twitter.

Sogar innerhalb dieser Teilöffentlichkeiten von Twitter entstehen wieder eigene Netzwerke, die sich über ihre gemeinsame Sprache oder gemeinsame Themen definieren. Es gibt die dauerschimpfenden Rumpelstilzchen, die sich täglich über Personen oder Ereignisse aufregen genauso wie jene, die ihre beruflichen Themen sachlich untereinander austauschen. Wenn weltweit die Timeline Views rückläufig sind, kann es sein, dass in der für die eigenen Key Performance Indicators (KPIs) entscheidenden deutschen Teilöffentlichkeit die Timeline Views gestiegen sind. Eine fundierte Beurteilung braucht detailliertere Zahlen.

Entscheidend ist die Zielgruppe

Für Deutschland hat Twitter bisher keine offiziellen Nutzerzahlen veröffentlicht. Anhand von Befragungen und Studien ist davon auszugehen, dass etwa eine Million Deutsche Twitter aktiv nutzen und etwa 10 Millionen Deutsche Twitter lesen (Übersicht über die Studien). Trotzdem ist der Einfluß von Twitter auf die massenmediale Öffentlichkeit in Deutschland signifikant. Die Ursache hierfür liegt in der Nutzerstruktur.

In Deutschland twittern mehr Männer als Frauen, überwiegend Menschen mit einem akademischen Hintergrund und vor allem Netzaffine, Journalisten und Personen des öffentlichen Lebens wie politische Akteure, Publizisten und Medienschaffende. Diese Branchenkonstellation ist die Ursache dafür, dass Diskurse und Ereignisse bei Twitter am selben Tag in der Tagesschau zitiert werden. Der Weg eines Tweets in Blogs, zu Facebook und WhatsApp, in Tages- und  Sonntagszeitungen, in das Radio oder in das Fernsehen ist kurz – und die Quote der Weiterverwertung hoch.

Aufgrund der medialen Verflechtung und der Weiterverwertungsketten sagt allein die Anzahl der Nutzer, der Unique User, noch nichts über die de-facto-Reichweite einer Botschaft aus. Selbst wenn 80 Millionen Menschen in Deutschland Twitter aktiv nutzen und es fehlten die entscheidenden 500 Menschen, die mit der eigenen Botschaft erreicht werden sollen, wird das Medium für die eigenen Ziele obsolet. Umgekehrt gilt: nicht die Anzahl der Unique User entscheidet bei Twitter über die Reichweite einer Botschaft, sondern ob die richtige Zielgruppe die Botschaft wahrnimmt.

Ein genauer Blick auf die Zahlen hilft

Die Quartalszahlen von Twitter sind nicht gut, keine Frage. Ein genauer Blick auf die Zahlen und den eigenen Markt hilft aber, um ihre Bedeutung für die eigenen KPIs einordnen zu können. Bis dahin gilt: Ruhe bewahren und weiter twittern.

 

2 Gedanken zu „Ruhe bewahren und weiter twittern

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